Sinds ruim een jaar zijn veel evenementenmakers noodgedwongen overgestapt naar digital events. Te voorzien is dat de beeldbuis van onze computers en mobieltjes een blijvend podium is in ons vak. We moeten daarom samenwerken met partners uit aanpalende disciplines (AV-experts, maar ook vloggers en influencers bijvoorbeeld) en speuren naar formats die zich lenen voor online events.
Daar werd ik aan herinnerd toen ik een uitnodiging kreeg om eens te kijken naar CMOtalk. Of beter gezegd: luisteren. Want CMOtalk is een podcast. Een praatprogramma dat niet voor de radio wordt gemaakt, maar via het web gedistribueerd. De 21e eeuwse versie van het aloude hoorspel. Veel mensen luisteren schijnbaar naar podcasts in de auto of op de fiets. Als je gewend bent aan grote podiumshows is het nogal een minimal format, maar dat is juist de kracht. Less is more!
Gespreksstof
CMOtalk is een interview van ongeveer een half uur waarbij Klaas Weima praat met Nederlandse marketeers. Ik zie sprekers van Heineken, L’Oreal en de Bijenkorf voorbij komen. Aan gespreksstof dus geen gebrek.
Weima is oprichter van Energize, een creative marketing agency dat zich richt op earned attention. Dat moet ik even toelichten. Reclame is ‘betaalde aandacht’ en gespreksstof is ‘verdiende aandacht’. Reclame wordt vaak ervaren als opdringerig, terwijl relevante en interessante content een meer toevallig karakter heeft. Je vindt het als-het-ware terwijl je onderweg bent. Adverteerders dringen zich niet meer op, maar helpen het toeval een handje door relevante content beschikbaar (likeable en shareable) te maken via social media.
CMOtalk is inmiddels ook een club geworden, een soort virtuele sociëteit van chief marketing officers of wat daarmee vergelijkbaar is. Er worden voor de leden meetings georganiseerd, in de vorm van diners met sprekers of breakfast roundtables. Echte netwerk opportunities! Zo groeit zo’n minimal format toch uit tot een serieus platform. Het legt de oprichter geen windeieren, want Weima demonstreert zijn kennis in de podcast, breidt zijn netwerk uit en profileert zich als thought leader.
Sonic Branding
Wat valt er te beleven bij CMOtalk? Ik ben even gaan zappen. Zo luisterde ik bijvoorbeeld naar Marene Arnold van Mastercard die vertelt dat Nederland aanvankelijk traag was met de acceptatie van contactloos betalen maar inmiddels een koppositie in Europa inneemt.
Een nieuwe opkomende trend is voice-assisted verkoop, waar volgend jaar waarschijnlijk al veertig miljard dollar om zal gaan. Mastercard doet daarom tegenwoordig aan sonic marketing en sonic branding waarbij geluid de hoofdrol speelt. Dat is een voortschrijdende ontwikkeling, want eerder hebben ze de nadruk al verlegd naar visual branding waarbij het beeldmerk (twee cirkels) belangrijker is gemaakt dan het woord Mastercard. Gevolg is dat de consument op verschillende touchpoints waar Mastercard een rol speelt als betaalmiddel een herkenbaar geluidsignaal te horen krijgt. Werk aan de winkel voor componisten, lijkt me.
Ook volgde ik het interview met Arjan Dijk van Booking.com die onder andere in gaat op vragen over overheidssteun tijdens de lockdown. Dijk vertelt hoe hij betrokken is bij de overschakeling van performance marketing (alles is gericht op een groeiende aantal gebruikers en een groeiend aantal transacties) naar beeldvorming en branding, omdat Booking.com meer wil zijn dan alleen een vakantie-boekmachine. Interessant detail: hij heeft eerder bij Google gewerkt en verklapt wat de dresscode bij dat bedrijf was. Wear Something!
Zendplatform
Ik begon bovendien te luisteren naar een gesprek met Geraldine Bouma (Facebook) en Aart-Jan van Triest (Fitchannel) omdat het onderwerp discovery commerce me intrigeerde. Dat buzzword wordt nu gepromoot door Facebook als een variant van inbound marketing: de consument is op zoek en wil zelf nieuwe signalen oppikken. Wees als adverteerder dus ‘ontdekbaar’ maar sla je toekomstige klanten met je reclame niet om de oren. Bij deze podcast werd een melding gemaakt: sponsored content. En inderdaad, toen Aart-Jan aan zijn reclamepraatje begon, haakte ik bijna af. Ik heb de rest maar in fast-forward beluisterd.
CMOtalk is opgezet als zendplatform dat aansluit bij de belevingswereld van Energize, maar er hebben zich in de anderhalf jaar dat de podcast bestaat meer partners aangesloten, met name Adobe en Accenture, en sinds kort ook Microsoft en Facebook. Stuk voor stuk sponsors die zich willen associëren met de club en het belangrijk vinden dat dit soort onderwerpen besproken wordt.
Wij denken dat hetzelfde model gebruikt kan worden in de food, in de gezondheidszorg, in de autobranche, overal eigenlijk. Zet een kennispartner aan tafel met een beetje clevere event manager die de weg weet naar digital suppliers, en je hebt een begin gemaakt als podcast-zendpiraat. Het wereldje van online events kent vele nieuwe opportunities voor smart event managers.