Uitgevers worstelen al jaren met afnemende inkomsten uit advertenties en weglopende abonnees. Dat laatste wordt gecompenseerd door hogere abonneeprijzen. Maar veel uitgevers hebben de afgelopen tijd nieuwe bronnen van inkomsten aangeboord. Zij verkopen bijvoorbeeld spulletjes (lezersaanbiedingen) en organiseren evenementen.

Een uitgeverij die al langer ervaring heeft met events is Sanoma. Vroeger was dat VNU. Dat was een belangrijke mediapartner voor grote evenementen als de Huishoudbeurs, dus dacht VNU op een gegeven moment: waarom doen we het niet zelf? Daar zijn de Libelle Zomerweken uit ontstaan. Al snel hadden ook Margriet, Viva, VT Wonen, Ouders van Nu en Tina hun eigen festivals: altijd een mix van redactionele en commerciële activiteiten.

Omdat de praktische organisatie toch eigen expertise vergde, heeft Sanoma een aparte business unit opgezet voor events. Die afdeling heeft ook onderzoek laten doen naar de effectiviteit van evenementen. Er zijn veel cijfers over de effecten van print en van online, maar Sanoma wilde het verkoopverhaal van evenementen beter kunnen onderbouwen. Mark Miedema van Sanoma Events deelde enkele onderzoeksresultaten vorig jaar op de Experience Conference van IDEA. Het videoverslag vind je verderop in dit bericht. IDEA heeft dit jaar op 2 juli een volgende conferentie en daar is nog plek!

Events zijn effectiever dan print (maar ook duurder)

Eén van de bevindingen van Sanoma: events zijn een dagje uit, een moment away van de dagelijkse routine. Dat levert een positieve spanning op waardoor deelnemers aan events ontvankelijk zijn voor nieuwe prikkels en boodschappen. Ze zijn op zoek naar informatie en staan open voor inspiratie. Als dat bevestigd wordt door de beleving, dan nestelt die nieuwe info zich goed in het geheugen. Die bijzondere catering en het spektakel aan amusement dragen dus bij aan de overdracht van meer serieuze boodschappen.

Dat geheugen-effect is zo groot dat bezoekers aan een festival een jaar na dato nog weten welke merken indruk gemaakt hebben met een bijzondere activiteit. Mensen herinneren zich: die was toen ook op de Libelle Zomerweek en toen heb ik voor het eerst dat product geproefd, geprobeerd of bekeken. Miedema zegt dat het effect van deelname aan een event veel groter is dan van een advertentie of een activiteit op social media. Omdat alle zintuigen meedoen, wordt de ervaring beter onthouden. Maar dan moet je als exposant ook wel die zintuigen activeren! Dus niet alleen info-borden plaatsen.

Sanoma heeft de effecten van print en online exposure vergeleken met deelname aan een event, en afgezet op de funnel van aandacht naar voorkeur en overweging van aankoop heeft deelname aan een festival vooral effect aan de basis. Er stromen meer mensen die trechter (funnel) in. In een verder gevorderd stadium blijven de percentages gelijk, maar omdat de startgroep groter is, komen er meer kopers aan het einde uit die trechter rollen.

Een ander onderzoeksresultaat, in samenwerking met de Rai: bezoekers aan een grote publieksbeurs nemen in een uur tijd 84 stands waar en bezoekt daar 26 van. Dan wordt er iets meer dan 1 minuut aandacht besteed aan de presentatie. Dat illustreert het belang van een duidelijke en aantrekkelijke presentatie. De aandacht richt zich op producten. Merken en informatie zijn van secundair belang. Maak geen zoekplaatje van die stand, want de voorbijganger ziet niet wat je bedoelt.

Een groep leveranciers die het verschil in praktijk meemaakt zijn autoverkopers. Die moeten enorm veel uitgeven om een paar mensen naar hun showrooms te krijgen, maar als ze meedoen aan een groot publieksevenement zijn er duizenden mensen die de nieuwe modellen bekijken. Even onthouden dus als je een dorpsfeest organiseert: vraag de lokale autodealers om sponsor te worden!